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2019.11.07インフルエンサーごとに考える広告!影響力の測定方法について解説

近年、タレントや有名人といった存在以外にも「インフルエンサー」と呼ばれる人々がSNS上で活躍し、消費者の購買行動に対して強い影響力を持つようになりました。

そして、インフルエンサーを広告塔として起用し、企業の商品やサービスをPRする「インフルエンサーマーケティング」が、新たなマーケティング戦略の1つとして大きな注目を集めています。

では、実際にインフルエンサーをPRに起用するにあたり、どのような指標を使って影響力を測ればいいのでしょうか?
今回の記事では、インフルエンサーを選ぶための指標や、マーケティングの効果を測定するための方法も紹介していきます。

インフルエンサーの影響力の測定方法

まずインフルエンサーを起用する前には、どのインフルエンサーがどれだけの影響力を持っているのかを定量的に測定する必要があります。そして、一般的にそのための指標としてチェックされるものには以下の3つがあります。

1.フォロワー数

影響力の指標となるポイントの1つはフォロワー数です。
フォロワー数を見れば、そのアカウントの投稿がどれだけのユーザーに届く可能性があるのかを一目で判別することができます。
そのため、フォロワー数は最も明確な指標となりえます。しかし、フォロワー数=影響力と早合点するのは危険です。

2.アクティブなアカウント数

2つ目のポイントは、フォロワーの中にアクティブなアカウントがどれだけ含まれているかです。SNSには、数年以上使われていないアカウントも多数存在し、インフルエンサーのフォロワー数の中にはそういったアカウントも含まれています。
これらのアカウントは数字としては計上されるものの、実際にはログインすることはなく、「いいね」やコメント、情報の拡散といったアクションを行うこともないため、これらを含めて影響力として扱うことはあまり正確とは言えません。

また、近年では金銭を使ってフォロワーを購入することで、さも自分が影響力を持っているかのように見せかけるインフルエンサーも一部存在しています。

そのため、インフルエンサーの影響力を測るためには、フォロワーの中でどれだけアクティブなアカウントがいるかを指標とする方がより有用だと言えます。

3.フォロワーの層を見極める

3つ目のポイントは、そのインフルエンサーが抱えているフォロワーの層を分析することです。
フォロワーの年齢層や性別、趣味趣向などを知ることで、インフルエンサーマーケティングに起用する価値があるかどうかを判断することができます。

例えば、中高生向けのメイク動画やコスメの情報を発信しているアカウントに対して、アルコール飲料のPRを持ちかけても大きな効果を望むことはできません。

なぜなら、そのインフルエンサーは自社がターゲットとするフォロワー層に対しての影響力を持っていないからです。
インフルエンサーの影響力を測る上では、「フォロワーの層」という要素を無視することはできません。

インフルエンサーマーケティングの効果をどう測定する?

では、実際にインフルエンサーマーケティングを行う場合、どのようにしてその効果を測定すれはいいのでしょうか?
はじめに考えるべきことは「目標の設定」です。

まずはKGI(Key Goal Indicator)を設定し、それを達成する過程を数値化することで効果を測定していきましょう。
なお、インフルエンサーマーケティングにおけるKGIの具体例にはこのようなものが挙げられます。

  • アクセス数、PV数
  • 問い合わせ件数
  • 実店舗への集客数
  • SNS経由での商品の販売数

また、より正確に施策の効果を測定したい場合、商品ごとの購入数やその割合(CVR)だけでなく、顧客が一人当たり何点購入しているか(LTV)も計測しましょう。
CVRとは、「顧客が購入や会員登録などのアクションを起こした割合」を表す言葉です。

例えば、サイトに訪れた500人のユーザーのうち、50人が商品を購入したとすれば、CVRは10%となります。
また、インフルエンサーマーケティングでは、CVRのほかに、「一人の顧客が継続していくらの金額を費やすか」を表すLTVという指標も大切になります。

電通の調査によると、10代から40代の男女に対して「インフルエンサーが紹介した商品に対して好意的な印象を持つか」というアンケートを採ったところ、「好感を持つ」と答えた人は全体の約80%を占め、実際に「商品の購入を検討する」と答えた人は約75%にもなります。

そのため、インフルエンサーが紹介した商品をユーザーが購入する回数は必ずしも一回だけとは限らず、CVRだけではインフルエンサーの影響力や施策の効果を正確に測定することはできません。

まとめ

インフルエンサーマーケティングを実施する上で必要な影響力は、「最終的な目標(KGI)」と「中間目標(KPI)」の2つを決めることができれば、それらを達成するために必要なフォロワー数やエンゲージメント率などを割り出すことで見当をつけることができます。
また、インフルエンサーによって「フォロワーの層」や「リーチできるターゲット層」が異なるため、効果的に訴求できるSNSも変わってきます。

インフルエンサーマーケティングを検討する際は、今回紹介した点を参考にしながらインフルエンサーの影響力や効果を測定し、より良いSNS運用につなげていきましょう。

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